დიდი თამბაქო სულ უფრო და უფრო იყენებს სოციალურ მედიას, რომ მოძებნონ ახალგაზრდები მოწევაზე ჩასახვის ახალი გზების შესახებ, რაც ათწლეულების განმავლობაში არღვევს კანონებს, რომლებიც ზღუდავს ტრადიციულ სიგარეტს მცირეწლოვანებზე მარკეტინგისთვის..
მსოფლიოს დიდ ქალაქებში, როგორებიცაა რიო-დე-ჟანეირო, კაირო, ჯაკარტა და მილანი, თამბაქოს საწარმოები ატარებენ ექსტრავაგანტურ ღონისძიებებს სახელებით, როგორიცაა “K_Player” და “RedMoveNow”, რომლებიც გამიზნულია ახალგაზრდებთან დასაკავშირებლად. ხშირად წარმოდგენილია ალკოჰოლი, ცოცხალი მუსიკა და მიმზიდველი მასპინძლები, ამ ბრწყინვალე მოვლენებს ხარჯვა არ ხარჯავენ, რადგან ისინი ეძებენ ახალ მყიდველებს თამბაქოს ნაწარმისთვის..
Პრობლემა? ეს პარტიის წარმომადგენლები ყურადღებით არიან გამიზნულ ახალგაზრდა გავლენიანებზე, რომლებსაც სურთ თავიანთი მომაბეზრებელი თამბაქოს მიერ დაფინანსებული თავგადასავლების ფოტოების გაზიარება მეგობრებთან და მიმდევრებთან ერთად სოციალურ მედიაში, იყენებენ მიმზიდველ ჰეშთეგებს, როგორიცაა #iamonthemove, #decideyourflow და #mydaynow. და მიუხედავად იმისა, რომ გავლენიანი ადამიანები 18 წელზე მეტი ასაკის არიან, მათი სოციალური მედიის მიმდევრები შეიძლება ბევრად ახალგაზრდა აღმოჩნდნენ.
სოციალური მედიის ორგანული მიღწევის ეს ექსპლუატაცია ერთ-ერთი დასკვნია იმ გლობალური კვლევითი პროექტისგან, რომელზეც 2016 წლიდან ვმუშაობ, ათზე მეტი სხვადასხვა მეცნიერის მონაწილეობით. თამბაქოს საწინააღმდეგო ადვოკატთა ჯგუფმა, თამბაქოსგან თავისუფალი ბავშვები, შეამჩნიეს ახალგაზრდების უამრავი ფოტო, რომლებიც სიგარეტით ეწევა სიგარეტს, რომლებიც გლობალური სოციალური მედიის ონლაინ რეჟიმში იმოძრავეს და მთხოვეს, რომ გადავხედო.
ჩემი საკუთარი კვლევა ფოკუსირებულია იმაზე, თუ როგორ უნდა მოხდეს მკაცრად კვლევა ონლაინ კულტურის შესახებ, ბუნებრივი დაკვირვების ტექნიკის გამოყენებით, რაც ამ კვლევას ნამდვილად მოითხოვს. ჩემი გუნდის ამოცანა იყო მოწევა, ახალგაზრდების მოწევა, სოციალურ მედიაში განთავსებული პროგრამების მონიტორინგი, ანგარიში და ანალიზი. რაც თამბაქოს კომპანიის ამჟამინდელი რეკლამის შესახებ შევიტყვეთ, გააკვირვა.
მარკეტინგის შეზღუდვები
თამბაქოს კომპანიებს ყოველთვის ჰქონდათ საშუალება, რომ მოძებნონ კრეატიული გზები, რომლებიც მიზნად ისახავს ახალგაზრდებისთვის მარკეტინგის შემცირებას.
1971 წელს აშშ-ს კონგრესმა აკრძალა თამბაქოს რეკლამირება ტელევიზიიდან და რადიოთი. ამის საპასუხოდ, კომპანიებმა დიდი ინვესტიცია მოახდინეს გარე რეკლამებსა და ჟურნალებში. 1997 წელს, თამბაქოს ოსტატის მოგვარების ხელშეკრულებამ აკრძალა თამბაქო გარე და ბილბორდის რეკლამებზე. ამის საპასუხოდ, თამბაქოს ფული შემოვიდა სპორტის, მუსიკისა და სხვა ღონისძიებების სპონსორობით. აკრძალული იყო ამ ტიპის ღონისძიებების სპონსორობა, გარკვეული გამონაკლისით, 2010 წელს, ამავე დროს, ასევე დაწესდა უფრო მეტი შეზღუდვები ახალგაზრდულ მარკეტინგზე..
რაც არ უნდა საშუალო იყოს, შეტყობინებები ხშირად იგივე იყო: მოძებნეთ გზები ახალი და ახალგაზრდა პოტენციური მწეველებისთვის. როგორც მემკვიდრეობის თამბაქოს დოკუმენტების ბიბლიოთეკადან ირკვევა, თამბაქოს აღმასრულებლები დიდი ხნის განმავლობაში თვლიდნენ, რომ მათი კომპანიების მუდმივი გადარჩენა და წარმატება ერთ რამეზე არის დამოკიდებული: ახალგაზრდების დარწმუნება, რომ შეიძინონ თავიანთი პროდუქტი.
2005 წელს ჯანმრთელობის მსოფლიო ორგანიზაციამ აკრძალა თამბაქოს რეკლამირება 168 ხელმომწერ ქვეყანაში. 2010 წლისთვის შეერთებულმა შტატებმა დახურა დიდი თამბაქოს ბევრი საყვარელი რეკლამირება და თამბაქოს მარყუჟები.
ჩვეულებრივი მედიის საშუალებით, ძირითადად, შეზღუდული შესაძლებლობების მქონე, რა უნდა გააკეთოს Big Tobacco? Marlboro Man– ის მსგავსად, სოციალური მედიის არარეგულირებული ველური დასავლეთი გადარჩა.
შესანიშნავი მარკეტინგის საშუალო საშუალება
სოციალური მედია ჯამში თამბაქოს რეკლამას ახდენს. ამერიკელი ახალგაზრდების სულ მცირე 88 პროცენტი ამბობს, რომ ისინი რეგულარულად იყენებენ სოციალური მედიის პროგრამებს, როგორიცაა Facebook და Instagram, ხოლო ტექნოლოგიები უაღრესად რთულია რეგულირებისთვის.
თამბაქოს გარეშე ბავშვების ფინანსური მხარდაჭერით, მე შევკრიბე მკვლევართა მზარდი ჯგუფი, რათა გამოძიება მოეხდინათ. ჩვენი სამუშაოები გრძელდება.
ჩემმა გუნდმა შეაგროვა სოციალური მედიის მონაცემების უამრავი ნაკრები და ასევე ჩაატარა ინტერვიუები თამბაქოს ბრენდის მრავალფეროვან ელჩებთან, წვეულებაზე დამსწრეებთან, გავლენებთან და ინდუსტრიის წარმომადგენლებთან მთელი მსოფლიოს მასშტაბით. რაც აღმოვაჩინეთ, რომ სოციალური მედიის განსაცვიფრებელი ეფექტური გამოყენებაა სხვადასხვა თამბაქოს კომპანიის მიერ, რათა დაუკავშირდნენ მომავალ თაობას პოტენციური მწეველები.
მიუხედავად იმისა, რომ თამბაქოს კომპანიები ფრთხილად იცავდნენ კანონის წერილს – ამ პოსტებზე გავლენის შემსრულებლები ყველა ქვეყანაში მოწევის კანონიერი ასაკი იყო, სოციალურ მედიას აქვს საზოგადოებრივი მაუწყებელი, რაც მას მაუწყებლობის ეფექტურ და, ძირითადად, არარეგულირებულ ფორმად აქცევს..
იურიდიულად, 13 წლის ან მეტი ასაკის ნებისმიერ მსურველს შეუძლია Instagram ან Facebook- ის ანგარიში. ჩვენი “ნეტნოგრაფია” – სოციალური მედიის თვისობრივი გამოკითხვის სახეობა, რომელიც ფოკუსირებულია კულტურულ კონტექსტებზე, სოციალურ სტრუქტურებზე და უფრო ღრმა მნიშვნელობებზე, მხოლოდ საზოგადოებრივ პოსტებს ათვალიერებდა, სურათებს, რომლებსაც ნახავდნენ ნებისმიერი 13 წლის ასაკში..
სასწავლო ბანაკები და pop-up წვეულებები
ჩვენმა გამოძიებამ გამოავლინა მრავალი სარეკლამო აქტივობა და საზოგადოებასთან ურთიერთობის და სარეკლამო სააგენტოების ქსელი, რამაც გონივრულად გამოიყენა სოციალური მედიის ძლიერი მხარეები თამბაქოს რეკლამირების შენარჩუნებისთვის არსებული რეგულაციების ქვეშ..
ჩვენ აღმოვაჩინეთ თამბაქოს კომპანიები ისეთ ქვეყნებში, როგორებიცაა ინდონეზია და ფილიპინები, რომლებიც რეკავდა “ნანო-გავლენის ქვეშ” მხოლოდ 2,000-3,000 მიმდევრობით Facebook- ზე და Instagram- ში და ვამხნევებდით მათ, რომ მათ განათავსონ თამბაქოს მიერ დაფინანსებული თავგადასავლების შესახებ..
ინდონეზიაში აღმოვაჩინეთ ბრენდის ელჩების საწვრთნელი ბანაკები, რომლებიც გაგრძელდა ორ სრულ კვირას და რომელსაც აწარმოებდა შიდა თამბაქოს კომპანია გუდანგ გარამი. ამ ბანაკებში, ახალგაზრდა ნანო – გავლენის ქვეშ მყოფებმა გადაიხადეს გულუხვი საფასური, ასწავლეს სიგარეტის ბრენდის სურათების შესახებ, შემდეგ კი გაკვეთილები მიიღეს იმის შესახებ, თუ როგორ უკეთესად შეინარჩუნონ სოციალური მედია საშუალებები..
ურუგვაის საზოგადოებასთან ურთიერთობის სააგენტოებმა თავიანთ გავლენებს ასწავლეს, თუ როგორ უნდა გადაიღონ სიგარეტის პაკეტები იმ ბრენდებით, რომლებიც საუკეთესოდ ახდენდნენ თავიანთ ბრენდებს, სთავაზობს რჩევებს განათების, ჰეშტეგების შესახებ და საუკეთესო დროა მათი მაქსიმალური ზემოქმედების მისაღებად..
ზოგიერთმა კომპანიამ გამოიყენა ფეისბუქის გვერდები ახალგაზრდების დასაკომპლექტებლად, რომ ისინი წვეულებებზე დასწრებოდნენ. მაგალითად, ფეისბუქის გვერდზე რამდენიმე კითხვაზე პასუხის გაცემის შემდეგ, გამოკითხულებმა ჩაიწერეს საფოსტო გზავნილის სიაში, რის შედეგადაც მოპატიჟებული იყო “pop-up” წვეულებების გაღრმავება და მოვლენები.
ამ წვეულებებზე ახალგაზრდებს მიესალმათ მიმზიდველი დამსწრეები, რომლებმაც მათ სიგარეტი შესთავაზეს და მოუწოდეს, რომ სიგარეტის ბრენდის ლოგოების შემდეგ მოდელის იატაკის დიზაინით დაესხათ. სურათების გადაღების შემდეგ, მათ მოუწოდეს, განათავსონ ისინი თავიანთი სოციალური მედიის საშუალებით, პარტიის გადამწყვეტობისა და მოქმედებაზე ორიენტირებული ჰეშთეგების გამოყენებით. შედეგი უდავოდ იყო სიგარეტის პოპულარიზაციის ახალი ფორმა.
ეს საქმიანობა აშკარად არღვევს არსებული ხელშეკრულებების სულისკვეთებას, რომ არა ირიბად რეკლამირდნენ ახალგაზრდებს. სურვილის შემთხვევაში შეგიძლიათ მას უწოდოთ სტელსი, ფარული ან პარტიზანული მარკეტინგი. როგორიც არ უნდა იყოს, ეს არის 21-ე საუკუნის სიგარეტის რეკლამა, რომელიც მილიონობით ახალგაზრდას აღწევს მთელ მსოფლიოში.
სოციალური მედიის გამოყენება
ჩვენმა კვლევამ არა მხოლოდ შეუწყო ხელი შუქის გააქტიურებას Big Tobacco– ს სოციალური მედიის არარსებული გამოყენების შესახებ, მან ასევე მიაწოდა ინფორმაცია აშშ – ს სავაჭრო ფედერალურ კომისიას ბოლოდროინდელ პეტიციას, რომლითაც იგი ითხოვს სიგარეტის რეკლამირების ამ ახალ ფორმების გამოძიებას და განხორციელებას..
მიუხედავად იმისა, რომ მთავრობას შეიძლება გაუჭირდეს მედია საშუალებების დაცვა ამ ცვალებად დროს, მათ უნდა გააკეთონ ეს იმ შემთხვევაში, თუ იმედოვნებენ, რომ თავიდან აიცილებენ გლობალური მოწევა და მათი ჯანმრთელობის პრობლემები კიდევ ერთხელ გახდება. მართლაც, საკვებისა და წამლების ადმინისტრაციაში ხელმძღვანელობის ცვლილებით, შეერთებულ შტატებში თამბაქოსა და აორთქლების შესახებ ახალი და მკაცრი რეგულაციები უკვე ეჭვქვეშ დგება.
სოციალური მედია წარმოუდგენელ წინსვლას უწევს კომუნიკაციებს, რომლებიც კომუნიკაციებს დემოკრატიზაციას უპრეცედენტო გზით აკეთებენ. ამასთან, მარკეტინგის მიერ ამ ღიაობის გამოყენება ადვილია საეჭვო მოტივებით.
რობერტ კოზინეც არის ჰუფსმიდის სტრატეგიული საზოგადოებასთან ურთიერთობის კათედრა სამხრეთ კალიფორნიის უნივერსიტეტში, ანენბერგის კომუნიკაციისა და ჟურნალისტიკის სკოლა..
ეს სტატია გამოქვეყნებულია Conversation– ით, Creative Commons– ის ლიცენზიით. წაიკითხეთ ორიგინალური სტატია.